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12月17日，零卖圈被一条讯息刷屏：开了21年的万宁，要全面关闭内地线下门店了。万宁中国官网16日发布公告，其线下门店的临了营业日为2026年1月15日，之后将致密罢手运营。线上渠谈的关闭技能则更为伏击，万宁官方商城（小方式）将于2025年12月28日24时罢手运营，而天猫、京东等平台的旗舰店将在12月26日罢手销售。

技能往前倒5个多月，相似来自香港的好意思妆零卖集团莎莎（Sasa）也文书退出中国内地线下零卖市集。一技能，“线下零卖弗成了”的论调再起。

万宁与莎莎的缩短，标记着一套经典营业范式的式微。该模式的中枢竞争力曾设立在三大支柱之上：行动畅达国外品牌与内地消耗者的稀缺“桥梁”、依赖信息差变成的价钱上风以及占据中枢商圈的规模化门店网罗。

联系词，互联网时期的洪流逐个冲垮了这些支柱。进修的跨境电商让天下商品直达消耗者，领悟了线下汇聚店的渠谈特权；互联网带来的价钱透明化，也消弭了地域差价空间。莎莎国际在2024财年的数据就极具代表性：其内地营业额中，线上渠谈占比已高达80.3%。当消耗者用脚投票，全面转向线上时，线下网罗的根基就动摇了。

更严峻的是腾贵的固定资本与僵化的运营，让实体网点变成包袱。屈臣氏集团2025年上半年的财报揭示了这一问题：在中国市集，其收益总数已连气儿第四年着落，上半年同比再跌3%；更重要的是盈利才调大幅缩水，EBITDA（息税折旧摊销前利润）同比暴跌53%，创下七年新低。为了止损，屈臣氏在上半年净关闭了145家中国门店。

个体企业的浮千里，映射的是扫数行业的长远变迁。从宏不雅数据看，线下零卖实质上并未零落，而是在剧烈地结构救助和业态升级。

凭证国度统计局数据，2025年1-9月，扫数零卖业的发展总体向好。尽头值得适当的是，在名额以上单元中，汇聚店、无东谈主值守商店等新兴业态的零卖额保抓了两位数的增长。这透露，革命的线下模式正在赢得市集的赏赐。

当万宁、莎莎缩短内地业务时，另一个真义真义的征象在香港市集发生。香港原土药妆连锁龙头“龙丰集团”逆向增长并在近期冲刺IPO。其招股书泄露，在2023至2024年间，公司收入增长率达21.1%，远高于行业平均的6.2%。它的政策是深耕腹地，作念深作念透，其旗舰店单店年收入跳动6000万港元，泄露出聚焦区域、强化供应链和自有品牌的模式相似具有生命力。

相似在内地市集碰到挑战的屈臣氏，则代表了香港传统零卖巨头的另一种选拔：驻足现存体系，进行积极的转型探索，试图通过深化办事与拓展场景来牢固阵脚。面临挑战，屈臣氏伸开了一系列面向细分市集的革命尝试。举例，为收拢“他经济”与“密致育儿”的机遇，在部分门店成立了男士专属照料专区，以及针对儿童的彩妆办事。屈臣氏2025年上半年数据泄露，男士、儿童品类销售双双终端两位数增长。这标明，即便在上风被侵蚀的逆境中，传统的市集参与者仍在积极寻求跟上消耗变迁的循序，其探索为同类型企业提供了有价值的参考。

屈臣氏部分门店成立了男士专属照料专区

名创优品在天下市集发起的“远征”，叙述了线下零卖的又一个新故事。名创优品发布的第三季度财报泄露，季度收入初度松懈50亿元，同比增长28.2%，天下门店数目松懈8000家。名创优品的国外市集扩展，并非轻便的廉价复制，而在于构建了一个包含极致后果、自有品牌与阵势价值的三维模子，终端了对传统零卖的升维打击。

领先，其根基是供应链后果。通过径直对接广阔制造商网罗，终端极短设备周期和巨大资本上风，构筑了“低资本、低毛利、廉价钱”的坚固壁垒。

其次，它奏效完成了从渠谈商到内容品牌商的跃迁。凭借蛮横的自主诡计与海量IP联名（如迪士尼、漫威、三丽鸥等），名创优品将居品涟漪为承载文化标记和阵势认可的序论。

更为重要的是，名创优品已卓绝单纯的商品零卖，进阶为线下体验与阵势价值的策源地。它在天下多地开设大型主题旗舰店“MINISO LAND”，打造千里浸式的IP主题空间；在线下举办种种IP主题快闪行为和互动展览。这些举措将购物行为涟漪为一种支吾体验和阵势开释，让门店成为蛊卦年青东谈主打卡与消耗的标的地。

万宁的衰颓退场、名创优品的多维远征与屈臣氏的积极求变，共同刻录出当下线下零卖产业转型的不同轨迹。线下莫得“凉”，它底层的逻辑已被透彻改写。在新的章节里，猜想奏效的程序不再是坪效与SKU，而是阵势共识的深度与体验的专有性。

南边+记者 李劼尊龙凯时体育